12 архетипів бренду: що це та як обрати той самий? Невинний, Мудрець, Дослідник

Сьогодні ти зрозумієш, чому архетипи перекочували в маркетинг з царини психології, як ними користуватися та класифікувати. А також, чому Дослідники шукають щастя у пригодах, Мудреці — в інтелекті, а Невинні знають, що щастя вже поруч? 

Що таке архетип?

Був собі Карл Густав Юнг — учень Фройда, швейцарський психоаналітик та засновник аналітичної психології. Якщо у кожного відомого психолога є своя фішка, то Юнг обожнював вивчати наше несвідоме та інтуїцію, символіку карт Таро та релігійні переконання. Та найбільше він нам запам’ятався теорією архетипів.

Карл Густав Юнг вважав, що ми не народжуємося «чистою дошкою», а несемо в собі спадок від предків — первісні й через те спільні переконання та шаблони поведінки.

Саме тому нас з дитинства захоплювали казки про сміливих героїв, які йшли у лігво ворога, долали перешкоди та поверталися з перемогою.

В цьому сила архетипів. Вони живуть прямісінько в нас.  

Як архетипи перейшли в маркетинг?

Юнг вважав, що існує 4 головних архетипи — персона, тінь, аніма/анімус та самість. І на їх основі формуються архетипні фігури, оті самі Дослідники, Герої, Блазні та інші, про які всі ми чули. Але точної кількості архетипів не знає ніхто. Сам Юнг говорив, що їх стільки ж, скільки типових життєвих ситуацій у світі.

В маркетинг же перекочували 12 архетипів особистостей. Сталося це завдяки двом авторкам: Маргарет Марк і Керол Пірсон.

Для чого бренду потрібні архетипи?

На основі досліджень світових маркетинг-кейсів авторкам вдалося зрозуміти, що найуспішніші бренди у своїй основі містять архетипи, а тому більш влучно впливають на людей. А також те, що ці архетипи можна систематизувати та застосовувати для побудови власного бренду.
Ці знання можна вдало застосувати у сфері SMM, особливо під час розробки вдалої стратегії для просування та при подальшому веденні проєкту.

Авторки назвали це методом, як систематизувати сенси.
Аби твою цінність зчитували на рівні несвідомого. 

На жаль, українського перекладу та адаптації цієї книги не існує. Але зараз ми спробуємо розібрати архетипи бренду, занурити їх в український контекст та навчитися використовувати в комунікаціях.

Які бувають архетипи та як вони класифікуються?

Авторки класифікували архетипи якнайкраще для потреб маркетингу.
Від ключових стимулів, які змушують людей діяти. 

Ми стикаємося з ними щодня.

Адже обираємо — йти за натовпом чи бути наодинці? Попросити підтримки чи впоратися власними силами? Шукати своїх чи шукати себе?

Плисти за течією чи ризикнути? Стабільність — ознака майстерності чи хто не ризикує, той не п’є шампанського? Не висуватися чи виділятися?

Кожен архетип втілює якесь з цих чотирьох прагнень. Творець, Правитель та Дбайливий прагнуть до стабільності та контролю. Але кожен з них робить це по-своєму.

Від головного прагнення твого бренду та/або його споживачів і визначається архетип.
Ось їхні головні завдання:

Бути незалежним: Невинний, Дослідник, Мудрець

Ці архетипи прагнуть до індивідуалізму: самореалізуватися, підкреслити свою незалежність та унікальність. В ширшому сенсі — знайти щастя в собі.
В той час як архетипи, що прагнуть бути частиною групи, знаходять щастя у зв’язку з іншими, у належності до чогось більшого, ніж ти сам.

Невинний (Innocent). У пошуках ідеалу

Невинні бренди відчайдушно шукають краще життя і бачать його у простоті та справжності. Вони цінують натуральні продукти та компоненти, прості та базові задоволення. Вони бачать розв’язання базових проблем тут і зараз. Вони мрійливі, довірливі та вічні оптимісти, які шукають ідеал у всьому. Для них склянка завжди наполовину повна.

Головна мета: зробити світ кращим
Девізи: жити тут і зараз, життя не обов’язково складне, насолоджуватися кожною хвилиною, бути справжнім — це важливо, складнощі минають, все завжди закінчується добре, щастя поряд, в простих речах
Суперсила: завжди вірити в краще, віра в чудо
Страх: зробити щось не ідеально, неправильно
Образи: повернення до природи, природні мотиви, ностальгія за дитинством, дитячі образи, натуральні компоненти, початок нового життя, американська мрія

Підходить для брендів, які:

Дають ідеальне розв’язання базових проблем, роблять життя кращим
Асоціюються з добром, простотою, ностальгією та дитинством
Мають переваги, пов’язані з натуральністю компонентів
Пов’язані з чистотою чи здоров’ям
Волонтерські, громадські, екоорганізації
Мають середній ціновий сегмент

Приклади комунікацій від брендів

Дослідник (Explorer). У пошуках свого

Тоді як Невинний впевнений, що ми вже живемо в ідеальному світі, Дослідник цей світ шукає. Такі бренди розуміють — світ не ідеальний, але його варто пізнавати та шукати в ньому своє. Вони цінують свободу, подорожі, вітер в обличчя і відсутність кордонів. Авантюристи, схильні постійно переживати новий досвід. Не люблять пропонувати в лоб, а дарують враження, що споживач знайшов їх сам.

Головна мета: бути незалежним та вивчати світ
Девізи: шукаю свою індивідуальність, я на своєму шляху, свобода думки та дії — це важливо, хто ж я у цьому світі? Знайди себе, спробуй все без обмежень, оригінальність — моє все.
Суперсила: жага до пригод
Страх: нудьга, тіснота, відсутність нових емоцій
Образи: гори, широкі дороги, нічне небо, унікальні пропозиції, ексклюзив, екзотика, подорожі, відсутність рамок, смілива типографіка

Підходить для брендів, які:

Створюють продукти для подорожей, спорту, екстриму
Допомагають самовиражатися (одяг, аксесуари, взуття)
Передові, авангардні, геймченджери
Дозволяють відкривати світ та отримувати знання, не виходячи з будинку
Мають товари з інших країн або щось екзотичне
Надають швидкі продукти, які можна прихопити в дорогу
Можуть просуватися через сарафанне радіо

Приклади комунікацій від брендів

Мудрець (Sage). У пошуках істини

Мудреці вірять, що критичне мислення, розум та вміння аналізувати дозволяє знайти істину і покращити життя. Вони вміють відрізнити правду від брехні, розвіюють міфи. Використовують інтелект та навчання, щоб досліджувати світ. Несуть в нього істину та нові знання. Можуть робити це легко, з гумором. Але своїм споживачам пропонують науково доведені методи та поціновують їх за інтелект.

Головна мета: знайти істину, пізнавати світ через навчання
Девізи: довіряй, але перевіряй, пізнай істину, відкривай нові знання
Суперсила: об’єктивність та раціональне мислення
Страх: відсутність інтелекту, не відрізнити правду від брехні
Образи: гра слів, наукові відкриття, технологічність, логічні задачі, головоломки, загадки, реклами-стопери (де відсутнє щось важливе, над якими треба подумати)

Підходить для брендів, які:

Створюють програмне забезпечення чи впроваджують нові технології
Дають користувачам новий досвід та інформацію
Пов’язані з новітніми дослідженнями
Мають багаторічний досвід на ринку
Стартапи, штучний інтелект

Приклади комунікацій від брендів

Уууф, яка порція інформації! Треба її обдумати.

Все так! А тому зробімо невелику паузу. В наступній частині ми розберемо ще 9 архетипів та дізнаємося, чому в брендів може бути кілька архетипів та як вони можуть змінюватися.

Поки чекаєш другу частину, можеш записатись на наш кемп із ненудного копірайтингу. Там ти забудеш про креативний ступор та почнеш писати в кайф. А щодо архетипів, то й оком не встигнеш змигнути, як ми анонсуємо продовження.

Soon…далі ще цікавіше.