Стратегія блакитного океану: що це таке і як перестати конкурувати, а почати заробляти

Уяви два океани. Один — червоний, де всі гризуться за одного й того ж клієнта, знижуючи ціну і копіюючи одне одного. Другий — блакитний, де ти створюєш нові правила гри.

Спойлер: більшість бізнесів плавають у першому, навіть не підозрюючи, що другий існує.

Робимо вижимку книги «Стратегія блакитного океану» Чана Кіма і Рене Моборн (головні думки без 300 сторінок і лише за 5 хв). Та розбираємося, що таке стратегія блакитного океану, звідки вона взялась і як її застосувати на практиці.

Стратегія блакитного океану: що це і хто це придумав

Концепцію вивели професори бізнес-школи INSEAD В. Чан Кім і Рене Моборн, і книжка з тією ж назвою стала однією з найпродаваніших бізнес-книг у світі (книга вперше вийшла 2005 року, а оновлене й доповнене видання — 2015).

Яка суть? Замість боротьби за наявних клієнтів на наявному ринку (це і є червоний океан — обмежений простір, де компанії б’ються, знижують ціни, копіюють одна в одної, і виграш одного означає втрату іншого), можна створити новий ринковий простір, де конкурентів просто немає, бо ти вигадуєш правила гри.

Рандомний факт: автори уникали слова «інновація» саме тому, що воно асоціюється з технологіями. Блакитний океан можна створити і в цирку, і в манікюрному салоні, і в держсекторі — тут не про винахід, а про переписування цінностей для клієнта.

Червоний океан проти блакитного: у чому різниця

Червоний океан — це коли ти конкуруєш у межах уже наявного попиту. Правила гри відомі всім, і успіх компанії часто означає провал сусідньої. Головний інструмент — ціна, фічі, маркетинговий бюджет. Приклад — авіакомпанії до Southwest Airlines: усі змагалися, хто дасть більше плюшок на борту за ті самі гроші.

Блакитний океан — це коли компанія створює новий попит, а не забирає чужий. Конкуренція стає нерелевантною, бо ти більше не граєш у ту саму гру. Виграш не означає, що хтось інший обов’язково втрачає.

АЛЕ тут важливий момент: блакитний океан — це не про унікальну ідею раз і назавжди. Це про постійний процес перегляду цінності, бо щойно ти знаходиш свій блакитний океан, туди рано чи пізно приплавуть конкуренти й перетворять його на червоний.

Чотири дії, які й створюють блакитний океан (ERRC)

Це практична частина книжки і те, що реально можна взяти у свою роботу вже сьогодні. Автори пропонують чотири питання до будь-якого продукту чи послуги:

1. Прибрати (Eliminate) — які фактори, що вважаються нормою в галузі, можна взагалі забрати?
2. Знизити (Reduce) — що можна зробити значно нижче галузевого стандарту?
3. Підняти (Raise) — що варто підняти значно вище за стандарт?
4. Створити (Create) — які фактори, яких у галузі ще ніколи не пропонували, варто створити?

Візуалізація з книги «Стратегія блакитного океану» Чана Кіма і Рене Моборн

Приклад — Cirque du Soleil. Циркова індустрія роками боролася за найдорожчих зірок-акробатівн. Cirque du Soleil прибрав тварин і зірок повністю (це заощадило купу грошей і вирішило етичні питання одразу), знизив ставку на традиційні циркові трюки, підняв художність, музику і сценографію, і створив новий формат — театралізоване шоу для дорослої, платоспроможної аудиторії, яка раніше в цирк не ходила взагалі. Результат — новий ринок, де Cirque du Soleil конкурував не з цирками, а з театром і оперою.

Візуалізація з книги «Стратегія блакитного океану» Чана Кіма і Рене Моборн

Ще приклад австралійське вино Yellow Tail. Винна індустрія змагалася в складності: рік врожаю, витримка, снобізм етикеток. Yellow Tail прибрав усю цю складність, зробив просте, фруктове, доступне вино з веселою етикеткою й вивів категорію «вино для тих, хто вина не розуміє і не хоче розуміти». І так за пару років став одним із найбільш продаваних брендів у США.

Стратегічна канва: як побачити свій ринок на графіку

Другий інструмент книжки — стратегічна канва (strategy canvas). Це графік, де по горизонталі — ключові фактори, за якими конкурує галузь (ціна, сервіс, швидкість, дизайн тощо), а по вертикалі — рівень, який компанія пропонує за кожним із них.

Візуалізація з книги «Стратегія блакитного океану» Чана Кіма і Рене Моборн

Коли ти малюєш криву своєї компанії й кривих конкурентів на одному графіку, можна часто помітити, що криві повторюють одна одну. Всі конкурують за тими самими параметрами, просто хтось трохи краще, хтось трохи гірше. Це і є червоний океан.

Мета — намалювати свою криву так, щоб вона відрізнялась за формою, а не просто була вищою в тих самих точках. Саме тут і застосовуються ERRC-питання вище: прибрати щось, де всі конкурують, і піднести те, чого ринок ще не пропонував.

Хто вже плаває у блакитному океані (і що з цього взяти)

Розгляньмо на прикладах з книги:

1. Nintendo Wii — замість боротьби за залізо потужніше за Sony й Microsoft, Nintendo прибрала гонку графіки й потужності, зробила простий рухомий контролер і вийшла на аудиторію, яка ніколи не грала в консольні ігри: сім’ї, бабусі й дідусі, підлітки без досвіду в геймінгу.
2. Curves — мережа фітнес-клубів для жінок прибрала басейни, тренажерні зали з дзеркалами й чоловіків, знизила ціну і час на тренування до 30 хвилин, підняла комфорт і підтримку — і створила категорію фітнесу для тих, хто взагалі боявся заходити у звичайний спортзал.
3. Southwest Airlines — прибрала їжу на борту, вибір місць, а натомість підняла частоту рейсів і знизила ціну до рівня автомобільної подорожі — і почала конкурувати не з іншими авіакомпаніями, а з автобусом і власним авто.

Спільна риса всіх цих кейсів: жоден із них не намагався бути кращою версією когось. Вони змінили саму систему координат, за якою клієнт вибирає послугу чи продукт.

Шість шляхів, де шукати свій блакитний океан

Найчастіше питання не «що вигадати», а «де взагалі дивитися». Автори пропонують шість напрямків, куди варто перевести погляд:

1. Через альтернативні галузі — подивитись на продукти з іншою формою, але тією ж функцією. NetJets поєднав швидкість авіаперельоту з невисокою фіксованою вартістю часткового володіння літаком, узявши найкраще з двох різних індустрій.
2. Через стратегічні групи всередині галузі — зрозуміти, чому клієнт обирає преміум чи бюджетний сегмент, і забрати найважливіший фактор із дорожчого сегмента, лишивши ціну ближчою до дешевого. Так Lexus запропонував якість Mercedes чи BMW за ціною, ближчою до Cadillac.
3. Через ланцюжок покупців — покупець, користувач і той, хто впливає на рішення, часто різні люди з різним розумінням цінності. Canon переключився з корпоративних закупівельників на самих користувачів і створив категорію настільних копірів для особистого користування.
4. Через супутні продукти й послуги — подумати, яка ще потреба виникає навколо основної. Якби кінотеатри додали дитячу кімнату, вони відкрили б доступ батькам, які зараз просто не йдуть у кіно.
5. Через функціональну чи емоційну складову — або додати емоції туди, де все було суто функціональним, або навпаки прибрати зайву емоційність і зробити пропозицію простою та практичною.
6. Через час — подивитись на технологічний тренд, який уже намітився, і запитати, що станеться, коли він дійде до логічного завершення.

Хто твої майбутні клієнти: три рівні неклієнтів

Ще один практичний інструмент — подивитись не на своїх клієнтів, а на тих, хто ними ще не став. Автори виділяють три рівні:

1. Перший рівень — ті, хто вже на межі твого ринку і готові піти при першій кращій пропозиції, або купують у тебе по мінімуму, бо не бачать кращого варіанту. Це найближчий і найдешевший ресурс для росту.
2. Другий рівень — ті, хто свідомо відмовляється від продуктів твоєї галузі, бо вважає їх задорогими чи заскладними для своїх потреб. Розібратися, чому саме вони не купують, часто відкриває цілий пласт нового попиту.
3. Третій рівень — ті, хто взагалі ніколи не розглядав твою галузь як варіант, бо їхня потреба традиційно закривається зовсім іншим ринком. Це найдальший, але й найбільший океан прихованого попиту.

Інсайт: не намагайся утримати наявних клієнтів ще міцніше, шукай спільне між цими трьома рівнями — саме там ховається масштаб майбутнього блакитного океану.

Як це стосується SMM, контенту і твого бізнесу

Якщо ти ведеш бренд у соцмережах, стратегічна канва працює навіть для контент-стратегії, не лише для продукту:

1. Подивись на 5–6 акаунтів-конкурентів у своїй ніші й запиши, за якими параметрами вони всі конкурують (естетика reels, тон голосу, частота постингу тощо);
2. Якщо всі криві виглядають однаково — це і є твій особистий червоний океан у контенті;
3. Задай собі ERRC-питання: що можна прибрати з контенту, а що підняти чи створити, чого досі нема в ніші.

Тут і живе блакитний океан для маленьких брендів — не завжди йдеться про мільйонні інвестиції в новий продукт, часто про сміливість прибрати те, що всі роблять «бо так треба», і підняти те, що справді закриє біль клієнта. 

То чим відрізняється червоний океану від блакитного?

Візуалізація з книги «Стратегія блакитного океану» Чана Кіма і Рене Моборн

Висновок

Стратегія блакитного океану — це не про унікальну ідею, яка приходить одного разу і назавжди. Це про звичку регулярно ставити собі питання «а що, якщо прибрати цей стандарт й додати те, чого ніхто не пропонує» — і саме ця звичка відрізняє бренди, які створюють ринок, від тих, хто вічно змагається за шматок наявного тортика.

А якщо хочеш прокачати не лише стратегічне мислення, а й уміння втілити його в контент і просування — залітай на курс з комплексного SMM. Там розберемось, як створити нові правила гри для твого бренду.