Tone Of Voice бренду: як зробити так, щоб бренд впізнавали лише за текстом

Чому McDonald’s асоціюється із другом дитинства, літом та сімейними посиденьками, а G×Bar — близькою подругою, з якою можна потеревенити про все на світі? А якщо Нова пошта та Укрпошта мають одну нішу — чому в них такий різний вайб?

Секрет — Tone of Voice.

Більше про нього ти й дізнаєшся у цій статті. Ти зрозумієш, навіщо знати, якою б людиною був твій бренд, чи треба твоєму TOV код та які фішки можуть стати частиною комунікації з підписником. Тож менше слів і гайда до справ!

Що таке Tone Of Voice?

Tone of voice — це  принципи його комунікації з аудиторією. Тут про мову, слова, інтонацію, асоціації та думку, яка каже: «Овва! Це ж вони!».

Коли ми приходимо в банк, то в нас вже є певні очікування та асоціації. Тому орієнтуємось, що будемо стояти в черзі 50 хвилин, битись за місце, говорити, що я теж лише спитати, а потім розбиратись не завжди з милою консультанткою, що і де ділись твої гроши. 

Але яке буде здивування, коли прийдеш в банк, а там немає черги й консультантка розкладе проблему на мініатоми. Тоді проблема перестане буде проблемою. 

Так само працює і в соцмережах, бо кожен бренд унікальний й має свій сформований голос, яким і говорить з аудиторією. А це впливає на лояльність, зацікавлення та lovemark. Бо ToV є саме тим інструментом, який допомагає керувати асоціаціями та очікуваннями.

Бренд як людина, він має свої фішки, що й відрізняють його серед інших. Ти навіть можеш не знати, що таке Tone of Voice, але відчувати його у кожному слові. Чи то англіцизми, чи, навпаки, питомі українські слова, як-от балаканина, бешкет та жаріти. Ти можеш відчувати, що з брендом можна поділитися будь-чим на світі, як із ліпшим другом,  або, що це щось офіційне, серйозне та дуже експертне.

Одному бренду хочеться смішний мемчик скинути, а другому ти хвилин з 10 думаєш, як саме написати в direct.

Як сформувати голос бренду?

Готуйся записувати, бо поділимось чітким алгоритмом, як працювати над точками комунікації та створити голос бренду. 

Крок 1. Розпакуй бренд

На цьому етапі виходь в розвідку і спробуй побути психологом свого бренду. Для цього дай відповіді на такі запитання:

Крок 2. Формуємо voice-код

А ось тут спробуємо зрозуміти вже детальніше характер твого бренду. Уяви, що він людина і має свою вдачу та манеру поведінки.

Але щоб було легше побачити загальну картину, є табличка із 5 характеристиками, де кожна з них має свій рівень вираження.

Ти можеш розставити позначки за шкалою і так бачитимеш, який код голосу твоєї компанії.

 Крок 3. Визначаємо фішки

А тепер подумаємо, що відрізняє тебе від конкурентів. Фішками можуть бути фірмові емоджі, особливості слів, які ти вживаєш в комунікації, як-от питома українська лексика, англіцизми, вигуки чи розтяяягування. 

Також сюди відносяться key-образи, тобто асоціативні та зрозумілі маркери. Вони привертають увагу та знайомі підписнику із реального життя. Бо такі образи можна уявити навіть без картинки й лише за допомогою слів.

Крок 4. Втілюємо у життя

«Ей! І то все? А можна ось цю всю інформацію на прикладі показати?».

Приклади ToV

Без питань! Розберімо Tone of Voice приклад Кукурудзи.

Розпаковуємо

Якщо ми пограємось в суперпсихологів, то зрозуміємо, що Kukurudza це про дорослих, які не бояться показати свою внутрішню дитину, допитливо досліджують світ та вірять в справжню дружбу!

Ми легкі, відкриті й люди — наша найбільша цінність. Тому й об’єднуємо усіх однодумців у величееезне digital -ком’юніті, щоб разом досліджувати та змінювати digital-світ!

Пишемо voice-код

Ми не дуже любимо зайвий офіціоз, а підписники — наші друзі. Тому часто жартуємо, не стримуємо себе в позитивних емоціях, мотивуємо йти разом вперед, але водночас знаємо межу. 

Наші фішки

У нас теж є улюблені емоджі — дивись! Вони сонячні та запалюють настроєм.

Бо Кукурудза — це не лише про контент-маркетинг, а й гаряче сонце, літо, останній тиждень навчання в школі, помаранчевий та жовтий колір, кукурудзяні поля в Україні, море, вирізки із журналів, ретро-естетику та Тореадорів з Васюківки.

P.s. Ця повість бралась за основу нашого тону голосу!

А щоб вайб компанії розуміли й інші — пропиши Tone of Voice гайд, де виділиш основні поінти. Такий файл зможеш давати колегам (копірайтерам, smm-менеджерам, маркетологам), щоб вони відчули сам продукт, розуміли з ким мають справу та як говорити його голосом. 

Як скласти гайд tone of voice

1. Вступ. Пропиши мету бренду, цінності, місію, характеристики ЦА.

2. ToV бренду. Ось тут треба розписати сам тон голосу:

• Voice-код;
• Асоціації (фішки, фірмові емоджі, key-образи, слова).

3. Особливості комунікації

• Словник бренду;
• Перелік слів, які не вживаємо;
• Звертання до аудиторії (ти чи ви);
• Як пишемо про компанію;
• Стиль мови (офіційно, приязно тощо).

Висновки

Визначити тон оф войс бренду ще той челендж. Бо це потрібно максимально відчувати його, розуміти особливості, задум, цінності та вайб.

Тон голосу не просто прописується за схемою, бо так треба. Він формує комунікацію в соцмережах, з клієнтом, в PR-діяльності компанії, на сайті та загалом в маркетингу. 

Естетичний віжуал та логотип — це зовнішність, але тон голосу прописує те, хто ховається в середині компанії. Лови удачу в брендингу, а ми пішли генерувати ідеї для наших проєктів. Скоро зустрінемось! Ми у цьому впевненні.